STARBUCKS咖啡王國傳奇＼作者：霍華‧蕭茲，朵莉瓊斯楊＼譯者：韓懷宗
P.21 害怕失敗是鞭策我的一股力量，不過，困境一一化解後，樂觀感油然而生，進而取代無謂的焦慮。看似難以超越的巨障，一旦克服，其它小礙就沒啥好怕。只要咬緊目標，相信大多數人一定能完成超乎夢想的偉業。我鼓勵大家夢想要遠大，紮根要確實，吸取新知要像海綿一樣，更要有勇氣向傳統教修挑戰。過去不曾有人走過的路，並不表示你就不能走走看。 P.40 不要只賣些消費者所要的東西，如果所賣的產品消費者不太熟悉或者在品質上遠超過他們的認知，就得花時間教育消費者的味蕾，如此一來，也可讓他們有發現新大陸的喜悅，並培養產品忠誠度。這麼做或許曠日廢時，但是只要有絕佳的產品，不妨教育客戶去喜歡它，而不是一味迎合市場上既有的需要。 P.59 時運好壞或許是成功的要素之一，但是千萬不要忘了為自己創造機會，一旦洞燭眾人未發現的先機，就得跳出礙手礙腳的環境。 P.121 對於剛創業的人，我建議：一旦決定做那個行業，最好找些曾經做過相關事業的人來幫你，不僅是要有才幹還要有豐富經驗。他們知道那些地方有地雷，踩不得。如果這些人才也能分享你的價值觀和理念，最好不過。當然別忘了找一位人脈廣、具有分量，亦師亦友的顧問，有了好顧問，千萬不要怕暴露自己的弱點，承認自己也有不懂的地方，要求賜教，才能獲得中肯的建言。 P.125 因為你比我聰明，所以我才聘用你，現在就看你如何證明自己。
星巴克總裁霍華蕭茲所寫的書，除了是對自我理念的推銷也是一種宣傳方式，所以幾乎都是正面的說法。不過，關於採購咖啡豆部份的輕描淡寫和自我美化，值得關心。在2006/12/15的聯合新聞網有一篇報導剛好和書中的說法有所差異。
星巴克和衣索比亞 杯裡起風暴
http://mag.udn.com/mag/world/storypage.jsp?f_ART_ID=54210【聯合新聞網/編輯陳心怡/綜合報導】
星巴克，這幾年用一種文化姿態席捲全球，之前流行一句話是這樣講的：「我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。」這話，足以道出「星巴克文化」正悄悄地以超越國界方式滲入現代都會生活的每一個角落。
成為一種時尚品牌，為了喚起更多有消費能力顧客的認同，星巴克於2003年提倡「對咖啡產地的承諾（Commitment to Origins；簡稱CTO）」計畫，並推出「公平交易咖啡豆」。照顧咖啡農，成為星巴克對外強調的品牌形象。
台灣星巴克在他們製作的文宣〈咖啡列傳〉中提到：「我們相信咖啡農都是我們重要的夥伴……我們提供最好的價格向咖啡農購買咖啡豆……」，因此公平交易豆，就是星巴克強調「照顧咖啡農」的實踐。
事實真是這樣嗎？英國著名的《金融時報》專欄作家提姆‧哈福特（Tim Harford）在《誰賺走了你的咖啡錢》（Undercover Economist，中文譯本由早安財經文化出版）裡說出了答案：公平交易豆比一般咖啡豆多出來的價格，並沒有完全流入咖啡農口袋，咖啡店，還是最大的獲利者。
除了公平交易豆引發質疑外，星巴克還為了咖啡豆的商標案，目前正陷入風波。這次的風波起因於衣索比亞三個省份所產的咖啡豆：斯丹摩（Sidamo）、哈拉爾（Harar）和耶加雪啡（Yirgacheffe），這三種咖啡豆的品名正是衣索比亞的省名，同時也是星巴克的咖啡豆品名。
衣索比亞想用這三個省名註冊商標，而星巴克被控阻擋衣索比亞這項行動。英國的慈善機構樂施會（Oxfam）指出，星巴克的作法，讓衣索比亞農民至少損失5千萬英鎊（9,452萬美元）的收入。
牛津大學薩伊德商學院講座教授霍特也向星巴克發出嚴重警告。他表示，如果星巴克繼續這種表裡不一的行為，最後反而會傷及自己的品牌形象。除了阻撓衣索比亞咖啡農爭取商標註冊外，樂施會（Oxfam）還指出，衣索匹亞農民賣咖啡豆給星巴克，每磅僅拿到0.75至1.6美元，星巴克卻以每磅26 美元賣出，由此可知星巴克從中獲取的利潤相當可觀。
不過，星巴克否認了樂施會的各項指控。星巴克表示，該公司絕未就衣索匹亞政府的申請咖啡豆商標註冊提出異議，也從未宣稱擁有任何代表咖啡產地地名的所有權。星巴克還解釋，註冊商標並非協助農民最好的方法，反而應該採用地區認證方式，如同法國建立優良酒類的模式。
經濟學人（The Economist）把這樁商標戰喻為「咖啡杯裡的風暴」，並用了一種嘲諷的口吻表示，如果這場戰爭能讓大家知道星巴克的企業倫理是什麼，「那我們經濟學人會點一杯大杯、奶泡少一點、牛奶多一點、再多加一份濃縮的拿鐵（grande extra-wet triple-latte，這是星巴克服務人員的咖啡指令）慶祝一下」。這場紛爭會如何落幕：是星巴克站得住腳？還是衣索比亞（與樂施會）奪回她們認為的公道？事件仍在發展中，值得持續觀察。
【2006-12-15 聯合新聞網】
